假设你是第一次约会，急于给对方留下好印象。服务员拿着酒单你的约会对象让你为你们俩点一瓶。你对葡萄酒几乎一无所知，但又不想看起来像个白痴或小气鬼，所以你快速浏览了一下酒单，指向菜单上最贵的酒。
“啊，梅洛酒庄，”侍者笑着大声说。“很好,先生。”
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是的，花100美元买酒真是太荒谬了只是稍微好吃一点比20美元一瓶还贵，但这是标准的人类行为。100多年前，美国经济学家托尔斯坦·凡布伦(Thorstein Veblen)创造了“炫耀性消费”(conspicuous consumption)一词来描述这种现象。你选择一瓶昂贵的酒并不是因为它比便宜的酒好五倍，而是因为你想向你的约会对象发出一个信号:“我的品味不错，我买得起。”
葡萄酒只是所谓的“凡勃伦商品”(Veblen good)的一个例子，凡勃伦商品是指任何违背价格与需求之间标准关系的商品或服务。当价格上涨时，需求理应下降，”解释道Ori Heffetz他是康奈尔大学约翰逊管理研究生院(SC Johnson Graduate School of Management)的经济学教授。但对于凡勃伦的葡萄酒、艺术品、珠宝和汽车等商品，规则就变了。
Heffetz说:“高价格实际上是吸引力的一部分。”
在凡勃伦1899年的经典著作中，《闲暇阶级理论》他表示，高价格有两个作用。首先是市场营销。由于酿酒师和服装设计师知道，大多数消费者没有知识或兴趣来判断哪些产品在客观上比其他产品更好，所以他们用价格来衡量质量。消费者假设——不管正确与否——更高的标价对应着更高的价值。
高价格的第二个作用是凡勃伦所说的炫耀性消费。在这种情况下，消费者决定购买更昂贵的选项与产品的实际质量和功能几乎没有关系。这一切都是为了让别人看到你喝着昂贵的酒，穿着昂贵的衣服，开着豪华的车。
“当别人看到我开一辆昂贵的车时，这本身就是一种好处，”Heffetz说。“他们可能认为我更成功，或者我作为伴侣更有吸引力。”
当然，高价格的这两种功能经常同时发挥作用。只要看看最近的大学招生丑闻就知道了，富有的名人试图用钱让自己的孩子进入精英大学。学校推销自己为精英学校的方式之一是通过高昂的学费。如果南加州大学(USC)花费每年超过7.7万美元(学费加上食宿)，这一定是一种很棒的教育，对吧?
因为像南加州大学这样的学校把高成本作为质量的标志，家长们也这样做。陷入大学录取丑闻的富有名人愿意花大价钱为他们的孩子赢得品牌地位。在他们的社交圈里，南加州大学的录取意味着他们的孩子是聪明和成功的，这反过来意味着他们是聪明和成功的父母。我们可以称之为炫耀性消费的良性循环。(除非你得到因考试作弊被抓住.）
凡勃伦在19世纪末首次发现了美国上层阶级的炫耀性消费，但直到20世纪70年代，经济学家们才弄清楚炫耀性消费作为一种市场力量是如何发挥作用的。1973年，经济学家迈克尔·斯宾塞(Michael Spence)写了一篇具有里程碑意义的关于信号的论文，他在文中展示了我们的消费者选择是如何发出具有实际经济影响的重要信号的。
斯宾塞获得了2001年诺贝尔经济学奖通过解释教育如何被用来作为劳动力市场生产率的信号。逻辑很简单:如果雇主打算雇佣一名新员工，他或她会用申请人所在学校的状况(学费是可变的)作为应聘者作为员工的相对生产力的一个简写信号。
Heffetz引用了一个经典的例子，有人想要聘请律师。人们的假设是，一个好的律师能打赢官司，因此会有很多钱。所以，如果一个律师开着一辆2004年的本田思域而另一个开着一辆全新的奔驰，他们就发出了两种截然不同的信号。如果客户用富有程度来定义一个好律师，那么梅赛德斯律师就会从炫耀性消费中获益。
当然，一个差劲的律师也可以开一辆豪车，但一个不成功的律师买一辆奔驰的成本要高得多。Heffetz说:“对于那些真正能赚很多钱的好律师来说，奔驰就是小钱。”“这样做成本更低，因此成功的律师更有可能发出同样的信号。”
更大的问题是，我们为什么要费心处理所有这些信号呢?Heffetz说，有一个更有效的经济解决方案。与其买一辆豪车来显示你有多富有，你可以带着最近的纳税申报单到处走，或者向潜在客户介绍自己，说:“嗨，我是一个非常富有和成功的人!”
但是，当然，这是不被社会接受的。相反，那些把钱花在豪车或华服上的人可以躲在经济学家所说的一种“功能不在场证明举个例子，如果你买了一辆非常昂贵的车，你可以声称你这么做不是为了发出你富有和成功的信号，而只是因为昂贵的车跑得更好，更可靠。
Heffetz问道:“但是它们真的好到值得花上一辆好标准车20倍的价钱吗?”“大概不会。”
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