电子邮件营销如何运作

许多去看女演员海伦·米伦在纽约巴诺书店演讲和签名的顾客可能是通过电子邮件营销听说了这件事。

将Ragozzino /盖蒂图片社

确切地说，你如何定义电子邮件营销?虽然它本质上是公司发送给人们的任何电子邮件，但有几种方法可以实现它。电子邮件营销可以:

所有这些都相当于直接向客户的邮箱发送邮件，定期撰写和发送包含最新信息和有用信息的电子通讯，或者付费在报纸或杂志上刊登广告。

电子邮件营销的一个流行例子是Borders、Barnes和noble等书商提供的会员制服务。例如，当客户注册一张会员卡时，公司通常会要求他们在申请表上写下他们的电子邮件地址。公司记录了所有这些地址，当一个畅销书作家的大减价或特别店内阅读接近时，就会向会员发送电子邮件。这些电子邮件可能包括特殊的优惠券或者列出最新的产品——不管包括什么，目的是让尽可能多的人进入商店，继续使用他们的服务。

时事通讯与一次性促销电子邮件有何不同?我们可以看到的一个例子是独立的记录存储。由于像iTunes这样的在线音乐商店和mp3的简易性，许多销售cd或黑胶唱片的唱片店都在努力维持收支平衡。一些公司正在尝试新的策略来保持顾客的兴趣，并说服忠实的顾客订阅定期的电子通讯，这些电子通讯可以告诉人们新产品的发布，仅限商店的数字下载，店内的表现和大销售。

那么公司是如何发送电子邮件的，他们又如何知道他们发送的电子邮件是否产生了影响呢?要了解电子邮件营销软件和服务，请阅读下一页。

像约翰·克里(John Kerry，上图)这样的政客，可以使用电子邮件列表联系潜在选民。

盖蒂图片社

公司需要把他们的产品信息放在人们面前，以便销售它们，在精心制作信息之后的第一步是找到受众。一个企业通常会使用电子邮件营销列表，身份的集合和电子邮件将其作为销售线索。也有特定的电子邮件营销服务有些公司的存在只是为了寻找愿意接收宣传材料的客户，并将他们的信息组织到这些列表中，企业将为此服务付费。(人们的姓名、地址或其他信息不能只是从任何地方挑选出来的。还有许可的问题，我们将在下一节讨论。)

除了电子邮件营销节省了花费在纸张和邮局系统上的资金和资源这一事实之外，还有几个原因使得公司把电子邮件作为主要的广告来源。电子邮件营销让公司直接向客户发送信息，而不是等待，希望有人会偶然发现网站在美国，发送电子邮件将信息放在最前面，如果有一个在线商店的链接，就可以直接销售。

电子邮件营销也很容易跟踪和分析。一旦企业发送电子邮件，就特别了电子邮件营销软件程序可以记录重要的统计数据。一个打开率例如，它衡量了有多少人成功地收到并点击打开了某封促销邮件，而不是删除了它。一个点击率，给出了实际点击电子邮件中提供的链接、使用特定网站或打开特定优惠券的人的百分比。

虽然电子邮件营销对试图接触广泛受众的公司有很多优势，但也有一些缺点。决定电子邮件营销活动是否成功的最大问题之一是许可的概念，甚至有法律为公司制定指导方针。要了解电子邮件何时越过灰色线成为垃圾邮件，请阅读下一页。

2003年5月21日，在参议院商务听证会上，自称是垃圾邮件发送者的塞尔森在线营销公司的罗纳德·塞尔森如是说。

Scott J. Ferrell/国会季刊/盖蒂图片社

假设你开发了一种新的能量饮料你对它感到兴奋，你希望人们对它感到兴奋并购买它。在快速地写了一段关于这种饮料的华丽段落，并输入了一个模糊的主题行之后，你就可以在网上搜索同样多的饮料电子邮件你所能找到的地址——越多的人收到你的信息，你就越有可能赚更多的钱。听起来很简单,对吧?不幸的是，人们不仅会认为你的信息是垃圾邮件或者一个电子邮件营销骗局，并删除它，你甚至可能违反法律。

在电子邮件营销中最重要的概念之一是许可—企业在发送任何促销电子邮件之前必须得到客户的授权。如果一个人收到一封从未请求过的公司发来的电子邮件，很有可能这封电子邮件被认为是垃圾邮件。有一些指导方针帮助公司创造有效的市场营销一些国家甚至有法律对垃圾邮件进行定义，禁止企业发送垃圾邮件。

例如，美国就有2003年的CAN-SPAM法案(《控制非应邀色情和营销攻击法案》)。该法案有四个基本要求:

这是一个典型的垃圾邮件文件夹，里面塞满了垃圾邮件。

Fotopress /盖蒂图片社

如果一家企业被判犯有上述任何罪行，它将被处以高达1.1万美元的罚款，其电子邮件功能可能被屏蔽，其网站也可能被关闭。最重要的是，发送垃圾邮件通常会损害公司的声誉。

然而，并非所有地方都是如此，美国的这项法案遭到了许多人的批评，尤其是在“选择退出”的方式方面，有些人认为这是发送垃圾邮件的免费通行证。例如，大多数欧洲国家都有可选方法而不是选择退出。这些技术通常在商业网站上使用——当客户购买产品时，他将有机会勾选一个框，告知公司他是否想要接收更多相关信息。

更多关于营销和通信技术的信息，请看下一页。