商业广告是如何运作的

广告歌自商业时代以来就一直存在广播但那是在1926年的平安夜，明尼苏达州明尼阿波利斯市。当时，一个名为Wheaties Quartet的无伴奏合唱团体唱出了对通用磨坊(General Mills)早餐麦片的赞歌，这首现代商业广告曲由此诞生。当通用磨坊的高管们注意到Wheaties在这首歌播出的地区的受欢迎程度激增时，他们实际上正准备停止生产Wheaties。因此，公司决定在全国播放这首广告歌，销量一路飙升。80年后，Wheaties成为全球厨房的主食。

不过，关于这一历史趣闻还有一些争论。有人指出，世界上第一首广告歌是1905年格斯·爱德华兹和文森特·布莱恩演唱的《In My Merry Oldsmobile》。但这首歌本身早于商业广播——奥兹莫比尔(Oldsmobile)在20世纪20年代末将其用于广播。所以，我们或许可以更准确地称之为世界上第一首获得广告授权的流行歌曲。

在20世纪30年代早期，广播正处于一个黄金时代，但有严格的广告规定。黄金时段的直接广告是被禁止的，所以广告商开始利用一个聪明的漏洞——广告歌。广告歌可能会提到一个公司或产品的名字，而不会明确地透露该产品的价格。例如，《詹金斯家族历险记》节目的介绍就以一首“哦，天哪!”这是爱斯基摩人的馅饼!”

一首好的广告歌可以为企业创造奇迹——它可以拯救一个奄奄一息的品牌，向更广泛的受众介绍一项新产品，让一款死气沉沉的产品焕发活力。广告歌和商业广播的历史是密不可分的。在收音机普及之前，产品是一对一销售的(在商店，或由旅行推销员)，那时的广告反映了这一点。他们非常直接，实事求是地描述他们的产品优于竞争对手的优点。但随着广播听众的增加，广告商不得不让公众相信一种他们看不到的产品的优越性——为此，广告曲是理想的选择。

20世纪50年代，广告歌达到了商业和艺术的顶峰。著名的词曲作者写下了口号，歌曲的版权被授予了作曲家而不是制作公司。

但为什么广告歌如此有效呢?是什么让他们进入你的脑海，拒绝离开?请在下一页找到答案。

广告歌和儿歌一样容易记住。越短越好，重复越多越好，押韵越多越好。如果你在除臭剂货架上犹豫不决，突然听到你脑海里有个声音在唱“由……门嫩制造”，你可能会毫不犹豫地把一个速度棒扔进篮子里。

广告歌是为了渗透你的记忆，并在那里停留数年，有时会突然冒出来。你可能会深情地记得奥斯卡·梅尔(Oscar Mayer)的《B-O-L-O-G-N-A》(B-O-L-O-G-N-A)这首歌的所有歌词，阿尔卡-萨尔茨(Alka-Seltzer)广告曲的副歌“扑哧扑哧嘶嘶”(plop plop fizz fizz)，以及你童年时代无数其他旋律。

心理学家和神经学家研究音乐对人的影响大脑发现与听者有强烈情感联系的音乐是很难被忘记的。正是这一发现，导致营销人员授权流行歌曲做广告，而不是委托原创广告曲。事实证明，一些流行歌曲包含这一情况:悦耳的旋律，易于记忆的“钩子”，具有典型的叮当声的特征。

“耳虫”(Earworms)，也被称为德语“ohrwurm”，指的是那些15到30秒的小音乐，不管你怎么努力都无法将其从你的脑海中赶出去(这种现象也被称为“困歌综合症”、“重复舞曲炎”、“点唱机病毒”和“旋律狂”)。“听虫”一词是由辛辛那提大学营销学教授詹姆斯·凯拉里斯(James Kellaris)推广开来的，他做了很多工作(不管是好是坏)，把这一现象带到广告技术研究的前沿。

我们不知道是什么引起了耳虫，但可能是大脑中代表旋律的神经回路的重复。这也可能与研究人员艾伦·巴德利和格雷厄姆·希契的一些发现有关，以及工作记忆大脑中负责练习和重复语言信息的部分[来源:工作记忆模型]。1974年，巴德利和希奇发现了他们所谓的语音回路，它是由语音存储(你的“内耳”，它按时间顺序记忆声音)发音演练系统(你的“内在声音”，为了记住这些声音而重复这些声音)。大脑的这一区域在儿童早期发展词汇和成年后学习新语言时都至关重要。

研究人员注意到，旋律越短、越简单，就越有可能在你的脑海中挥之不去——这就是为什么一些最常见的“耳虫”是广告歌和流行歌曲的合唱。耳朵虫在音乐家身上比非音乐家身上更常见女性超过男人．患有强迫症的人尤其容易被耳朵虫激怒。有时候，真的听到恼人的重复句(或用同样有感染力的重复句代替)可以清除你脑海中的“耳朵虫”，但不幸的是，没有绝对有效的方法可以消除它们。

但是现在广告中的广告歌已经被流行歌曲所取代，它们还有未来吗?在我们回答这个问题之前，我们会更仔细地看看它们受欢迎程度的下降。

广告歌是广告商的梦想，就像公众越来越讨厌它们一样:你无法将它们从你的脑海中抹去。但是，和大多数其他刺激一样，你经历的越多，它们对你的影响就越小。广告歌的广泛使用广播和电视使得最新一代的消费者认为它们是做作的。

正如我们之前提到的，流行歌曲的商业授权导致了广告歌的衰落。1987年，披头士(Beatles)的歌曲《革命》(Revolution)被授权用于耐克(Nike)的一个鞋广告宣传活动，这后来被证明是一场广告革命的开始。随着市场被难以区分的产品越来越多地堵塞，吹捧一种产品的绝对优势已不再可能(或相关)。要想赢得忠实的品牌追随者，光有好产品是不够的——公司现在必须代表一种生活方式或一种身份。情感和文化体验成为销售产品最有效的方式。众所周知，大多数人都与音乐有着深刻的情感联系，所以与其试图与消费者建立新的联系，为什么不让滚石乐队、Mike and the Mechanics、Fall Out Boy或Bob Seger来为你做这些事情呢?

音乐纯粹主义者嘲笑他们最喜欢的曲调的商业化，那些想被视为“严肃艺术家”的音乐家们发誓绝不允许他们的歌曲被用于营销活动。上世纪80年代，斯汀曾拒绝在除臭剂广告中使用Police乐队的歌曲《不要站得离我太近》(Don’t Stand So Close to Me)，这一举动引起了人们的关注(但他和他的音乐后来继续在2000年的捷豹(Jaguar)广告中扮演主角)。但是，尽管这些广告活动发出了毁灭的呐喊，但它们极大地帮助了几位广受好评但却鲜为人知的音乐家的音乐复兴，比如尼克·德雷克(Nick Drake)、Stereolab和Spiritualized。事实上，市场营销者很快就指出，围绕流行歌曲广告授权的炒作大多来自大唱片公司。各大唱片公司正处于危机之中，拼命寻找新方法来推广他们的专辑。与广告商以及《实习医生格蕾》(Grey’s Anatomy)等黄金时段节目达成的协议，帮助唱片公司找到了推广其音乐、创造额外收入流的新方法。

植入式广告近年来，名牌产品在电视节目和电影中的明显体现也越来越明显。随着发明数字视频录像机现在，观众可以快进观看广告，迫使公司找到更聪明的方式来为他们的产品做广告。

时尚是周期性的，广告业也不例外。广告歌的普遍存在导致了广告歌的消亡和授权音乐的兴起，也导致了钟摆向另一个方向摆动。随着音乐变得越来越流行，授权音乐的成本也越来越高，而广告曲也因其在小型和本地市场的推广价值而被重新发现。也许再也不会有人说“我被创可贴贴住了，因为创可贴贴住了我”，但这首广告歌已经证明了自己是一个可靠的技术，广告商们试图进入我们的市场大脑．

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