一个完美的标语应该满足几个标准。首先，它应该是令人难忘的．令人难忘性与该线路必须答复的能力有关。很多这是基于品牌遗产，多年来使用了多少。但如果是新的线路，是什么让它难忘？广告中应该告诉大思想。标记线与大想法的共鸣越多，它就越令人难忘。
例如，“我的天哪，我的吉尼斯!”这句话不仅是一句聪明的台词，还让人印象深刻的是，吉尼斯酒者看到他的品脱啤酒受到某种威胁(例如，停在一只正在表演的海豹的鼻子上)。这让观众苦笑了一下，还带着一丝同情，因为如果吉尼斯世界纪录被丢弃，可能会有损失。
吉尼斯习惯于说“吉尼斯对你有好处”，直到当局追捕他们，说“来吧!”吉尼斯是结实的!它包含酒精!这对你没有好处!所以别再用这种说法了!”于是，吉尼斯广告公司想出了一个绝妙的主意。行吗?“吉尼斯黑啤酒对你不好。”一个好的口号应该让人想起品牌名称，理想情况下，品牌名称应该包含在行内。“我的天哪，我的吉尼斯!”和“可口可乐!” On the other hand, "Once driven, forever smitten" does not easily invoke the word Vauxhall -- a British car made by General Motors. If it is successful, the line should pass readily into common parlance as a catchphrase, such as "Beanz meanz Heinz" or "Where's the beef?" In addition to a provocative and relevant illustration or story, alliteration (Jaguar: "Don't dream it. Drive it."), coined or made-up words (Louis Vuitton: "Epileather"), puns, and rhymes are good ways of making a line memorable. So is a jingle.
一个好的标语应该包括一个关键好处:“世界上没有任何一款车的设计”为梅赛德斯-奔驰做到了这一点。“英国第二大国际定期航班航空公司”是对已故的欧洲航空公司的一个“那又怎样”的声明。你可能会说“我想要一辆在设计上独一无二的车”，但你不太可能会说“我想要两张去巴黎的英国第二大国际定期航班机票!”
在营销世界中有一个知名的建议：“卖嘶嘶声，而不是牛排”。它意味着出售利益，而不是特征。由于标记线是休假，或者取得的事，肯定有机会植入一个关键的福利？
- 假日酒店:“取悦世界人民”
- Karry-Lite：“拿出行李的”耳垂“
- 宝丽来:“乐趣瞬间显现”
- 《经济学人》:“自由企业与每一个问题”
相反，以下几行没有明显的好处:
- 衡平法:“我们还需要多说吗?”
- 埃克森美孚:“我们埃克森”
- Lite Tuff：“那是Lite Tuff！”
- 萨波利奥肥皂:“用萨波利奥”
此外，一个好的标语应该区分品牌:“喜力使其他啤酒无法达到的部分焕然一新”就很好地做到了这一点。这是一个经典。线时需要刷新,这是扩展在以后执行显示看似不可能的情况下,比如一个荒凉的高速公路在交通高峰期,与“只有喜力能做到这一点,”和最近表现不太可能但是令人钦佩的情况下,比如一群卫生工程师试图降低噪音的评论:“多么令人心旷神怡!怎么喜力!”
这里的区别是该线应该描绘与竞争对手相比，如这些提供差异化的这些线条
- 英国铁路公司:“我们快到了”
- 奶酪理事会:“只要你喜欢，就去吧。”
- 天美时:“舔一舔，继续滴答”
- 都市之家:“你的住所时尚”
一个好的口号也应该回忆品牌名称．做一个品牌名称不清楚的广告有什么意义呢?然而，数百万美元就这样浪费了。如果品牌名称不在宣传语中，最好是明确地提出。耐克敢于播放只以其视觉标志(Swoosh)结尾的广告。耐克这个词没有说出来，也没有出现。这种符号学的使用非常有效，因为它迫使观众说出品牌名称。
引入品牌名称的最佳方法之一是制作标语韵用它。这是我们从ADSlogans无限的数据库：
- “别模糊。黑格问。”
- 他说，“尼古丁不必是地狱。”
- “用你的雪佛兰看美国。”
- “当你用Pepsodent刷牙时，你会想知道黄色的地方。”
另一种方法是使用押韵的词，在提到品牌名称时不押韵。例如，“一天一颗火星可以帮助你工作、休息和玩耍”，以及“我们将不卖葡萄酒的时间(保罗·马森)。”注意，当品牌名称不押韵时，竞争优势是如何丧失的。它可以是“一天一个苹果有助于你工作、休息和玩耍”，或者“欧内斯特和胡里奥·加洛(Ernest and Julio Gallo)不会过早出售葡萄酒。”
一个有效的口号应该传达对品牌的正面感受前面提到的所有台词都是这样的，有些比其他的多。例如，“一旦驾驶，永远迷恋”，或“可乐就好!”与此形成鲜明对比的是1976年黛安芬(Triumph)推出的TR7跑车系列:“看起来你负担不起”，或者美国的新港(Newport)香烟:“毕竟，如果吸烟不是一种乐趣，为什么要自找麻烦呢?”
出版商会告诉你，负面的书卖不出去。我认为，负面广告是很难证明的。请注意，在政治竞选中，负面的竞选活动是多么无聊。选民只是想关掉。这里有一组不表示好消息的句子:
- Bacardi Spice（朗姆酒）：“在地狱中蒸馏”
- 饥饿的乔：“烤土豆的坏消息”
- 家乐氏Eggos华夫饼:“你永远不会想要l’eggo”
- Lea & Perrins:“牛排酱只有牛才讨厌”
非常重要的是，一个好的口号应该不可用竞争对手使用:您不应该能够替代一个竞争品牌名称和使用线。例如，“我的天哪，我的墨菲!”(摘自吉尼斯的口号)是行不通的，但“一个叫TRW的公司”可以是“一个叫(任何东西)的公司”。
所以很多口号完全没有差异化竞争，比如“就是最好”及其变体。你可以在生产线上添加任何品牌名称，这是有意义的。这通常是由一行有多少用户来证明的。考虑以下:
- 阿斯彭:“就是最好的”
- 毕晓普的尼桑:“绝对是最好的”
- HME救火车:“只是…最好的”
- Kuoni:“简单，最好”
只有4个，我们还有25个同样的用户我们的数据库！
是平淡的口号，漫游的妈妈和苹果馅饼显然遭受了弱点。例子包括“为那些卓越的人”（Henredon家具），“我们使它更好”（歌手），或“我们使它发生”（Unisys）。
一个好的口号应该是战略当前位置一些公司可以在他们的宣传语中有效地传达他们的商业策略，如“创新”(3M)，“通过化学让生活更美好”(杜邦)，或“疾病没有更大的敌人”(葛兰素/惠康)。
吸引人的标语也在努力时尚的，往往没有成功。现在有两种流行的口号趋势。一个是单字台词，比如韩国轮胎(Hankook Tires)的“驱动”(Driven)(美国日产(Nissan)也在使用)，IBM的“思考”(Think)(被苹果巧妙地劫持为“非同想”(Think Different))，或者美国联合航空公司(United Airlines)的“崛起”(Rising)(这个词正在被放弃)。很难用一个词来表达复杂的信息，所以这将我们带到了另一个趋势……
．．．所有的一切都用三个词(或三个简短的想法):
- ADSlogans无限:“检查。创造。激发。”
- 法国航空公司:“新。快。有效。”
- 雪佛兰:“眼睛。试一试。买它。”
- 凯洛格的米饭Krispies：“Snap！Crackle！Pop！”
- 孟山都公司:“食物。健康。希望。”
